「關公」危機與公關教育

教育講論2016年05月21日 星期六

 

天王巨星黎明演唱會危機事件,回應既快且真,不假手於人,再來一個Facebook直播,安慰那些因為首場演唱會改期而無法一睹天王風采的海外粉絲,短短數分鐘直播有過百萬次瀏覽及2萬多留言,更將無數路人「圈粉」。黎天王完美示範如何利用社交媒體化解「關公」危機,反敗為勝,是否代表「識玩」Facebook,處理危機就戰無不勝?

「關公」災難是近年網上一個流行詞語(網民流行把「公關」倒裝成為「關公」),隨着社交媒體流行,公眾人物或企業的舉動如對突發事件處理不善,很容易在社交媒體遭受批評、被轉發、被放大,繼而引來網民一呼百應地群起聲討,假如不迅速妥善「撲火」,「網聞」可以瞬間成了「關公」災難。

然而,正所謂「惹火容易撲火難」,黎天王的例子並不一定適用解決所有公關危機,不是每位發言人都有天王魅力,更多人是「講多錯多」,幕前一句失言,小事化大,幕後公關人員的心血便付諸一炬。

處理危機時間短

對公關人員來說,社交媒體可以是解決危機的神器,更多是「關公」災難的助燃劑,新媒體迅速發展令消息瞬間被散播,當中包括未經證實之謠言,而且往往在企業作出反應或澄清之前,事實已被扭曲。此外,近年持份者對企業的要求愈來愈高,社媒成為不同持份者表達意見的平台,個人或小眾可以透過社媒,使議題極速發酵,動員大眾,增加議價能力。

相比傳統媒體年代,新媒體和社媒更容易觸發「關公」災難,可供公關人員處理危機的時間愈來愈短。評估、決議、回應,必須分秒必爭。難怪香港一項公關業界調查發現(註),受訪公關人員最關注的是「新媒體和社交媒體的發展」,而現代公關視為最重大挑戰的正是「危機處理」,其次是「事實被扭曲,未經證實之消息被迅速散播」,以及「社媒的快速發展」。

公關業界環境改變,公關或企業傳訊的專業教育當然不能一成不變。既然新媒體和社媒如此重要,那麼在課程中加入大量的相關技術訓練,是否足以使同學具備足夠的能力,駕馭日趨錯綜複雜的傳媒環境呢?個人認為提供基本的新媒體和社媒技術培訓即可,年輕人使用社媒如魚得水,一般青年懂的,企業傳訊的同學也要懂,不過新媒體迅速發展,今日的新技術,是明日的黃花,更多的技術培訓也追不上發展速度,學校提供基礎訓練,同學繼而自我增值,方可與時並進。

反而,培育兼備傳統媒體、新媒體和社媒的公關能力更為重要,新一代公關或企訊人員要懂應用技術,分析資料、策略運用、社媒公關企劃、評估後果,也要迅速回應持份者的訴求。但是4年的大學之中,又是否足以造就具備以上能力的新一代專才?關鍵是同學對公關或企訊專業有否熱忱,是否願意在課餘多讀案例,令到自己能夠增廣見聞?願意在Twitter追蹤公關大員,尋求更多啟發?願意在瀏覽Facebook時多作思考,培養公關觸覺?歸根究柢,公關或企業傳訊教育的成功關鍵,是培育同學對專業的熱誠。有愛,才能延續。

註︰調查由香港公共關係專業人員協會與恒生管理學院合作進行,於2015年7月至9月期間透過問卷訪問了204名本港公關專業人員。

撰文:張美鳳博士_恒生管理學院新聞及傳播學系助理教授